Qui ?
Fred Raillard et Farid Mokart, Présidents Fondateurs et Creative Chairmen de Fred & Farid Group, premier groupe français indépendant de création digitale.
Quoi ?
Une interview, à l'occasion des Cannes Lions 2014, sur les réalisations et les perspectives de l'agence, en Chine, en France et très bientôt à New York.
Comment ?
- Fred&Farid est en Chine depuis 20 mois. Comment se porte l'activité là-bas ?
Fred Raillard : L'agence de Shanghai compte maintenant 120 personnes, dont 85% de Chinois. Nous y travaillons pour une trentaine de marques, de 5 nationalités différentes. Ce sont tous de nouveaux clients. Nous sommes aujourd'hui plus gros que nos concurrents direct en Chine, Wieden + Kennedy, BBH ou AKQA, qui étaient arrivés avant nous. En France, nous avions déjà connu une croissance très rapide mais en Chine cela a été encore plus vite ! Nous y avons apporté la créativité française, en l'associant à l'ingéniosité et à la réactivité des Chinois.
- Qu'avez-vous appris en Chine ?
Fred Raillard : Il y a aujourd'hui une grande guerre entre les "BAT" (Baidu Alibaba Tencent), les trois géants du digital chinois qui s'affrontent sur tous les fronts : le search, le mobile et les apps, l'e-commerce... L'objectif de cette grande bataille c'est le paiement, à tel point que Tencent en arrive à payer les utilisateurs de son service Tencent Pay pour qu'ils l'utilisent ! Nos parents payaient pour consommer des marques. Notre génération a pris l'habitude de consommer des marques gratuitement, avec Facebook et Google. La génération du futur commence à être payée pour les utiliser. C'est un vrai changement de business model, avec un passage du BtoC au BtoB.
- Qu'apporte cette présence chinoise à l'agence en France ?
Farid Mokart : Pour nous à Paris, c'est retour vers le futur ! On a la possibilité de monter dans la DeLorean pour voir ce qui va se passer dans 5 ans. Les réseaux sociaux y sont tellement importants, c'est là que la créativité s'exprime. Cela nous pousse à développer de nouvelles formes de storytelling. Désormais, on pense à la fois l'histoire et l'écho de l'histoire. Est-ce que cette idée va générer une conversation ? Est-ce que cette conversation est légitime ? Comment entretenir cette conversation ? Tout cela change notre façon d'écrire, nous pousse à développer de nouvelles formes de création. Nous faisons maintenant de la création conversationnelle. Le meilleur exemple, c'est Carambar [lire notre article] : c'est la première blague faite sur les réseaux sociaux, on a joué sur l'immédiateté, en lançant une sphère de conversations. C'est du real time storytelling, puisque nous avons réalimenté en temps réel les conversations spontanées autour de la marque.
Fred Raillard : A l'Ouest, il y a une dizaine de réseaux sociaux qui intéressent les annonceurs. En Chine, 200. On trouve un réseau social pour chaque niche ! Un site comme MeiliShuo peut même se payer le luxe d'interdire l'accès aux hommes et donc de se couper de la moitié de son audience potentielle. Le paysage est beaucoup plus complexe, riche et dynamique. Il est aussi unique par sa taille. On compte entre 600 et 800 millions de netizens, qui sont tous sur le même fuseau horaire. Pour l'Oréal, on a récemment "hijacké" un "hot topic" sur Weibo, ce qui nous a permis de faire 272 millions de vues sur un seul post en 4 jours !
- "Hijacker un hot topic", ça veut dire quoi ?
Farid Mokart : Le hijack, c'est aussi quelque chose que la Chine nous a appris : intercepter une conversation ou un sujet chaud, pour le détourner au profit de sa marque. C'est ce qu'on a fait avec la canette anti-foot, pour Miss O d'Orangina. On est en pleine Coupe du Monde, donc "hijacker" le sujet, c'est s'inscrire en rupture par rapport à tous les sponsors qui font la course aux sourires et à l'émotion. C'est tout l'intérêt du travail fait à Shanghai, qui nous sert de laboratoire pour pouvoir le faire ici en France, mais de façon différente.
Fred Raillard : Sur Weibo, il y a 100 "hot topics", là où on compte seulement dix "trending topics" sur Twitter. Quand on rentre dans l'agence de Shanghai, c'est comme la Bourse de New York : il y a des écrans sur tous les murs, des timelines dans tous les sens,... Tout cela nous permet d'observer toutes les conversations en direct. Tous les jours on fait du real time advertising. Pour plusieurs clients, on a même des contrats de "hijack" : on s'engage à détourner un certain nombre de "hot topics" dans l'année.
- Mais pour pouvoir être aussi réactif, il faut s'organiser : comment de telles campagnes se mettent-elles en place ?
Farid Mokart : Nous venons de mener une grande réorganisation de l'agence : toute la restructuration en France est née de ce que l'on a appris en Chine. Depuis deux ans, il n'y a pas une semaine sans que des talents digitaux nous rejoignent. Et plus on crée de nouveaux métiers autour du digital, plus on doit repenser ce qu'on fait.
Fred Raillard : L'agence, en Chine comme en France, est maintenant organisée autour de six départements : Social Media & PR, Strategy & Branding, Digital Activation, Branded Content, Arts & Craft, Websites & Apps. En Chine, la demande des annonceurs est 100% digitale.
- Quels sont vos projets pour la suite ?
Fred Raillard : Nous n'avons pas encore défini de deadline, mais nous allons aller à New York. On veut que Fred&Farid soit à Paris, Shanghai et New York pour aller chercher les grandes marques internationales et les sujets mondiaux. Donc nous irons aux Etats-Unis dès que nous serons prêts sur le projet et le recrutement. Kids Love Jetlag, la seconde agence du groupe, va aussi ouvrir à Shanghai, puis à New York. Nous croyons aussi que l'agence de demain sera entre les services pour nos annonceurs et les services directement pour les consommateurs. Nous sommes par exemple en train de prendre une participation dans GOV, une application qui permet de juger et noter toute la journée les hommes politiques. Notre objectif est de faire des choses hybrides avec des startups incubées chez nous : il ne s'agit pas seulement de prendre des participations via FFDIF (Fred&Farid Digital Investment Fund). Nous rentrons sur des raisons, en apportant de l'argent et des compétences. Nous voulons être des incubateurs actifs, pas seulement des business angels.
Propos recueillis par Benoit Zante